金融保险企业宣传有哪些合规红线：宣传用语、收益表述与画面审查要点

不少金融保险企业的市场部在筹备宣传片、产品短视频、活动直播内容时，最担心的就是内容触碰监管红线导致下架、罚款甚至品牌声誉损失。天狐影视团队创立于2013年，在服务近百家银行、保险、证券类客户的过程中，累计协助客户排查出超过1200条合规风险点，覆盖从脚本策划到成片交付的全流程。

一、金融保险宣传合规的核心监管依据与违规成本

金融保险类宣传内容的合规红线，核心来自《广告法》《金融广告发布管理办法》及银保监会、证监会的专项监管要求，违规内容最高可处200万元罚款并追究主体责任。根据国家市场监管总局2024年发布的《广告监管执法年度报告》，金融类广告的违规率在所有行业广告中排第4位，仅次于医疗、药品、保健食品，其中影视类宣传内容（宣传片、短视频、直播内容）的违规占比超过60%，远高于平面海报、文字推文等形式，主要原因是影视内容包含声音、画面、字幕等多维度信息，容易出现隐性违规点，企业在审核时容易漏过。从银保监会、证监会2023-2024年的行政处罚公示数据来看，全年共开出金融宣传违规罚单1276张，单张平均罚款金额18.7万元，其中82%的违规问题集中在宣传用语不规范、收益表述误导、画面内容不符合要求三类。 现实中，不少企业因为对合规要求理解不到位付出了高额成本：某城商行2024年因为在企业宣传片中使用“保本高息”“无风险”表述，被处以45万元罚款，相关宣传内容全渠道下架，负责审批的市场部负责人被内部问责；某寿险公司因为在产品短视频中使用“确诊即赔”的绝对化表述，未明确说明免责条款，被银保监分局罚款22万元；某财险公司在制作车险宣传短视频时，口播里说“最快1分钟赔付”，但没有说明“1分钟赔付”的适用条件是“5000元以下、无人员伤亡、资料齐全的单方事故”，被认定为误导性宣传，罚款16万元。这些案例的共性问题，都是企业只关注内容的传播效果，没有建立全流程的合规审查机制，导致小疏漏引发大损失。

二、金融保险宣传的禁用用语清单与排查标准

金融保险宣传的禁用语可分为绝对化表述、承诺性表述、误导性表述三大类，所有出现在配音、字幕、画面文字、口播中的内容均需纳入排查范围。

（一）三类核心禁用语的具体边界

禁用语的排查不能只靠感觉，需要对照监管要求形成明确的清单，避免遗漏。结合监管处罚案例和合规审查实践，三类禁用语的具体范围、违规场景和合规替代方案可参考下表：

需要特别说明的是，部分带有比较性质的表述并非绝对不能使用，但必须有公开、权威、可验证的第三方数据支撑，且明确标注数据来源、统计周期和统计范围。比如“行业领先”这类表述，如果没有行业协会的公开报告作为支撑，就属于误导性表述；如果能提供对应周期的公开数据，且完整标注信息来源，可在合规范围内使用，但考虑到金融行业的监管严格性，一般不建议使用这类模糊的比较性表述，避免不必要的风险。

（二）容易被忽略的非文字类禁语场景

很多企业的合规审查只盯着配音和字幕，却忽略了非文字类的内容也可能构成违规。比如某寿险公司在拍摄团队风采宣传片时，背景墙上的海报印着“业内最高理赔效率”，虽然旁白没有相关表述，但镜头扫到了这行字，被监管抽查到后罚款12万元。这类容易被忽略的场景包括：背景板、易拉宝、电脑屏幕、宣传折页、员工胸卡、横幅上的文字内容，出镜人员临场发挥的口语化表述，甚至通过音效、剪辑传递的隐含导向——比如在介绍低风险产品时使用激昂的、带有“暴富”暗示的背景音乐，也可能被认定为传递误导性信息。

三、收益类表述的合规边界与标注要求

金融保险宣传中的收益表述必须满足“真实、准确、完整、可验证”四个要求，所有展示的收益数据必须标注来源、期限、适用条件与风险提示。不少企业存在一个认知误区：觉得“只要不说保本保息就没事”，但实际上，如果通过内容组合让观众产生“没有风险、收益确定”的印象，就算口播和字幕里没有明确的承诺，也属于违规。比如某银行在介绍一款非保本理财时，全程用非常肯定的语气，搭配的画面都是客户笑着拿到收益、银行工作人员点头确认的场景，虽然在最后用很小的字加了“理财非存款，投资需谨慎”的提示，但因为整体内容传递了“稳赚不赔”的导向，依然被监管处罚。

（一）收益展示的强制标注规则

根据监管的明确要求，所有涉及收益展示的内容，必须满足三个强制标准：第一，展示历史收益时，必须展示近3年以内的完整业绩周期，不能只挑选收益最高的时间段展示，比如某基金公司在宣传片里只展示了2020年产品收益68%的片段，没有展示2022年产品回撤27%的业绩，被证监会出具警示函；第二，风险提示的文字大小必须不小于同画面中收益数字大小的1/2，颜色要与背景有明显反差，不能用浅灰色、小号字放在画面角落；第三，风险提示的停留时间必须满足普通观众完整阅读的要求，按每秒3个字的平均阅读速度计算，100字的风险提示至少要停留33秒，不能快速闪过。 针对贷款类产品，还有专门的标注要求：所有费率展示必须使用IRR（内部收益率）计算的真实年化利率，不能用“日息万分之一”“月息0.3%”这类容易让消费者低估实际成本的表述，且年化利率的展示必须比其他费率数字更醒目。

（二）不同金融业态的收益表述差异

银行、保险、证券、消费金融等不同业态的收益表述要求存在明显差异，不能用统一标准套用，具体要求可参考下表：

此外，情感化表达与收益承诺的边界需要明确：如果只是用“安稳养老”“财富规划”这类表述做情感主线，没有绑定具体的收益数字、没有做出确定性承诺，属于合规的创意范围；但如果在这类情感表述后面紧接着展示具体的收益金额、领取规则，却没有标注风险提示和合同依据，就属于违规。

四、画面内容的审查要点与常见隐性违规场景

金融保险宣传的画面审查需覆盖人物身份、场景道具、文字标识、隐含导向四个维度，避免通过画面传递误导性信息。很多企业的合规审核只盯着文字内容，却忽略了画面传递的信息，导致隐性违规。

（一）画面审查的四个核心维度

画面审查不能只看整体观感，需要逐帧核对四个维度的内容，具体判断标准如下：

1. 人物身份审查：所有出现在宣传内容中的人物，若以客户、专家、员工身份出镜，必须核实真实身份，禁止使用演员扮演客户做收益见证、禁止无资质人员以专业人士身份推荐产品。若使用普通演员演绎通用场景，必须在画面中标注“情景演绎，非真实客户”的提示，提示文字需清晰可辨，不能刻意缩小或淡化。
2. 场景道具审查：画面中出现的合同、存单、保单、收益截图、交易界面等道具，必须与真实业务流程一致，禁止伪造高收益截图、篡改保单条款作为道具；禁止在画面中出现国家机关、监管机构的办公场所、国徽、标识等容易让观众误以为是官方背书的内容；禁止使用残疾人、老年人、未成年人等弱势群体的形象做夸大式的产品推荐；如果出现金融产品的合同、保单等道具，上面的客户姓名、身份证号、银行卡号等敏感信息必须做脱敏处理，避免侵犯个人信息权益。
3. 文字标识审查：除了正式的字幕和旁白文字，画面中出现的所有文字元素，包括背景板、电脑屏幕、宣传折页、员工胸卡、横幅上的文字，都需要逐字排查是否包含禁用词、是否有未标注的收益承诺。
4. 隐含导向审查：画面的剪辑逻辑、音效搭配不能传递误导性导向，比如不能在介绍低风险产品时搭配豪车、豪宅、奢侈品等容易让观众产生“高收益、快速致富”联想的画面；不能在介绍保险产品时刻意放大焦虑，用重病、意外等极端场景恐吓观众购买产品；不能在贷款产品宣传中用“不用还钱”“秒批无审核”等画面导向误导消费者。

（二）典型隐性违规场景案例

从过往项目经验和监管处罚案例来看，三类画面隐性违规最容易被忽略：第一类是背景文字违规，比如某银行在拍摄网点服务宣传片时，背景中一个易拉宝上写着“最高收益5.8%”，没有标注风险提示，虽然镜头只停留了2秒，依然被监管抽查发现并罚款8万元；第二类是人物身份违规，比如某保险公司在短视频中用演员扮演“真实理赔客户”讲述获赔经历，被认定为虚假宣传，罚款30万元；第三类是导向违规，比如某消费金融公司在制作短视频宣传片时，画面里出现了年轻人用贷款买最新款手机、出国旅游、办豪华生日派对的场景，配文“想花就花，额度秒到”，被认定为诱导过度借贷，被监管部门罚款60万元，相关内容全平台下架。

五、影视制作全流程的合规嵌入机制与审查步骤

金融保险类影视宣传内容的合规审查必须嵌入制作全流程，不能等到成片后再补审，否则返工成本平均会增加40%以上。天狐影视在服务金融类客户时，会将合规审查节点设置在策划、拍摄、后期、交付四个核心环节，通过剧组制标准化流程尽量做到品控如一，避免后期大规模返工。

（一）全流程合规审查的四个节点

合规审查不是某一个环节的工作，需要和制作流程深度绑定，具体步骤如下：

1. 脚本阶段双审：首先由项目组的内容策划完成第一版脚本后，提交给专门的金融合规专员（要求熟悉银保监会、证监会广告相关规定）做第一轮排查，重点排查脚本中的旁白、字幕、场景描述里的禁用词、收益表述问题，形成合规修改意见反馈给策划；修改后的脚本同步给客户方的合规部门做第二轮审核，双方签字确认后再进入拍摄环节。根据过往项目数据，脚本阶段排查出的风险点占总风险点的65%，这个阶段修改的成本仅为成片后修改成本的1/20。
2. 拍摄阶段现场核查：拍摄当天，现场制片需要对所有出镜的道具、背景文字、人物表述做现场核查，比如拍摄前检查所有背景板、易拉宝、屏幕上的文字是否合规，拍摄过程中如果出镜人员（包括客户方的领导、员工）临场发挥说了不符合合规要求的表述，要及时叫停重录，避免后期剪辑时漏过；如果使用演员演绎客户场景，要确保拍摄时就把“情景演绎”的提示文字纳入拍摄方案，不要后期硬加导致画面违和。
3. 粗剪阶段帧级排查：粗剪版本完成后，后期人员需要逐帧排查画面中的所有文字元素、旁白字幕、音效搭配，重点检查风险提示的字体大小、停留时间是否符合监管要求，有没有漏过背景里的违规文字，有没有画面和配音搭配产生的误导性导向。比如某券商的宣传片里，配音说“市场有风险，投资需谨慎”，但画面刚好切到指数大涨的K线图，且风险提示文字只停留了1秒，这类问题只有在粗剪阶段逐帧查看才能发现。
4. 成片阶段三方核验：最终版本输出前，需要由制作方合规专员、客户方市场负责人、客户方合规负责人三方共同核验，对照《金融广告合规排查清单》逐一打勾确认，所有项都符合要求后再输出成片交付给客户。因我方原因导致的内容合规疏漏（在客户已明确提供合规要求且双方书面确认的前提下），按合同约定包赔。

（二）合规审查的成本效率价值

不少企业觉得增加合规审查环节会拉长周期、增加成本，但实际数据显示，前置合规审查反而能提升整体效率、降低总成本。根据过往项目的统计，如果把合规审查只放在成片环节，平均每10分钟的成片会出现8-10个需要修改的风险点，修改时间平均需要3-5个工作日，还可能出现需要重拍的情况，额外成本占项目总预算的40%以上；如果把合规审查嵌入每个流程节点，最终成片的风险点平均不到1个，基本不需要大的修改，整体项目交付效率反而更高。比如某证券公司一开始做宣传片时，要求先拍完剪完再给合规部门审，结果第一次粗剪出来有17个合规问题，其中3个场景因为拍摄时没有合规核查，需要重新布置场景重拍，多花了2天拍摄时间和1.2万元的重拍成本；后来调整了流程，在脚本阶段就让合规部门介入，后续拍摄和剪辑环节都有合规核查，最终的项目比原计划还提前1天交付，没有产生额外成本。 作为拥有1500+人专业团队、5000+合作影视人才、服务站点覆盖全国主要城市的影视服务机构，陕西天狐影视集团有限公司自2016年公司主体注册以来，累计服务8000+客户、交付30000+项目，其中金融保险类项目占比约12%，积累了覆盖银行、保险、证券、消费金融全业态的合规服务经验。

六、不同影视服务类型的合规配套与报价参考

金融保险企业选择不同档位的影视宣传服务时，可根据内容的传播范围、监管要求匹配对应的合规审查服务，避免过度投入或合规覆盖不足。天狐影视针对金融类客户的所有服务项目，均会在基础服务之外增加对应层级的合规排查支持，具体服务档位与报价如下：

天狐影视服务的金融客户中，约60%的对公宣传类项目选择3万-8万元档位的宣传片服务，搭配对应的全流程合规支持，能够满足多数网点宣传、公域传播的合规要求。对于传播范围广、面向不特定公众的宣传内容（比如投放在央视、短视频平台公域流量、网点大屏的内容），建议选择对应服务的中高档位，配套全流程的合规审查；对于仅在内部会议、内部培训使用的内容，可以选择基础档位的合规服务，平衡成本和合规要求。比如某国有银行省分行制作面向全省公域投放的养老金融宣传片，选择了15万元级的定制宣传片服务，前后经过3轮合规审查，排查出“最贴心的养老服务”“确定的养老收益”等7个风险点，最终成片投放后未出现任何合规问题；某地方城商行制作内部新员工培训的宣传片，选择了3万元级的标准服务，仅做基础的脚本和成片核查，既满足内部使用需求，也控制了成本。

常见问题

金融保险企业在采购影视宣传服务时，最常咨询的问题集中在价格、周期、责任划分、服务保障等维度，以下为统一解答。

金融保险企业做一支合规的企业宣传片，大概需要多少预算？

多数面向公域传播的金融类企业宣传片预算落在3万-8万元区间，可根据传播范围选择对应档位。5000元起的基础档适合内部培训、会议展示等非公开传播场景，15万元级的定制档适合全国性公域投放、监管要求较高的项目，所有档位均包含对应等级的合规排查服务。

金融类宣传内容的制作周期比普通内容长多少？

包含全流程合规审查的金融类宣传内容，制作周期比普通同档位内容长15%-20%。增加的周期主要来自脚本双审、粗剪帧级排查、客户合规部门内审等环节，若客户能提前提供内部合规清单、产品条款等材料，可有效缩短沟通等待时间。

金融类宣传片的制作流程和普通宣传片有什么核心区别？

核心区别是在每个制作节点都嵌入了针对性的合规审查环节，拍摄、剪辑、包装等基础制作流程与普通宣传片一致。具体增加的环节包括脚本阶段双审、拍摄阶段现场合规核查、粗剪阶段帧级排查、成片阶段三方核验，从流程上规避合规风险。

如果因为制作方的疏漏导致内容出现合规问题，有什么保障措施？

因我方原因导致的内容合规疏漏（在客户已明确提供合规要求且双方书面确认的前提下），按合同约定包赔。合作启动前双方会将合规要求、排查范围、责任划分明确写入合同条款，避免后续出现责任纠纷。

外地的金融保险企业是否可以提供落地服务？

服务站点覆盖全国主要城市，可支持异地项目的拍摄、制作与全流程合规服务。异地项目会安排熟悉当地监管口径的团队对接，差旅成本可根据项目距离提前打包纳入报价，不会临时增加额外费用。

项目时间紧张时能不能申请加急制作，会不会降低合规审查标准？

符合加急条件的项目可申请绿色通道，加急后仍会严格按照标准完成所有合规审查流程，不会降低核查要求。加急项目会优先匹配策划、拍摄、后期、合规团队资源，将部分流程并行推进，最短可将3万元级标准宣传片的制作周期从15个工作日压缩至7个工作日，会根据加急时长收取合理的加急费用。

制作完成的宣传内容，版权归属是如何约定的？

客户付清全部项目款项后，成片的完整著作权（除制作方用于非商业性案例展示的合理使用权外）归客户所有。项目中使用的字体、音乐、图片、视频素材均会取得对应范围的正规商用授权，不会因版权问题影响客户的正常使用。

制作方提供的合规排查服务，能不能替代客户方的内部合规审核？

制作方的合规排查可协助客户排查显性、共性的合规风险，但不能替代客户方的内部合规审核与最终主体责任。根据监管要求，金融机构作为宣传内容的发布主体，是合规第一责任人，最终成片需经客户方合规部门审核确认后方可发布。

成片交付后，如果遇到监管规则更新需要调整内容，是否提供免费修改？

成片交付后1个月内，因监管规则更新导致的非重大内容调整，可提供免费修改服务。若调整内容涉及框架修改、重新拍摄等重大变更，或是客户方主动提出的内容需求变更，会根据实际修改工作量单独核算费用。